【1】PPC Гайд – Что такое PPC реклама или как работает платный трафик

【1】PPC Гайд – Что такое PPC реклама или как работает платный трафик

Что такое PPC реклама? Как это работает? И, самое главное, как вы можете заставить его работать на вас?

В этой главе вы познакомитесь со всем, что вам нужно знать о захватывающем мире платного поискового трафика: ключевые слова, объявления, бюджеты и ставки, рейтинг объявлений, таргетинг и конверсии.

Давайте начнем с основ.

Что такое PPC реклама?

Плата за клик (PPC) – это рекламная модель, которая позволяет маркетологам размещать рекламу на рекламной платформе и оплачивать хост этой платформы при каждом нажатии на их объявление.

Цель объявления с оплатой за клик – заставить просматривающего ее пользователя перейти на веб-сайт или приложение рекламодателя, где этот посетитель может выполнить ценное действие, например, купить продукт.

Поисковые системы являются невероятно популярными рекламными площадками. Они позволяют показывать рекламу, которая имеет отношение к тому, что ищут пользователи.

Рекламные сервисы, такие как Google Ads и Bing Ads, работают в режиме реального времени (RTB), где рекламные ресурсы продаются на частном автоматическом аукционе с использованием данных в реальном времени.

Как работает платный поиск

Каждый раз, когда на странице результатов поисковой системы (SERP) появляется рекламное место, для ключевого слова происходит мгновенный аукцион.

Сочетание нескольких факторов, в том числе количества ставок и качества рекламы, определяет победителя, который окажется на первом месте в поисковой выдаче.

【1】PPC Гайд - Что такое PPC реклама или как работает платный трафик 1
ppc реклама google

Эти аукционы – то, что заставляет механизмы PPC двигаться.

Аукционы начинаются, когда кто-то что-то ищет в поисковой системе; если есть рекламодатели, заинтересованные в показе объявлений, связанных с поисковым запросом пользователя, аукцион проводится по ключевым словам, на которые делают ставки рекламодатели. Объявления, выигравшие аукцион, затем появляются на странице результатов поисковой системы.

Чтобы принять участие в этих аукционах, рекламодатели используют аккаунты на таких платформах, как Google Ads, чтобы настроить свои объявления и определить, где и когда они хотели бы, чтобы эти объявления появлялись.

Учетные записи разделены на кампании для удобства управления и отчетности по различным местоположениям, типам продуктов или другим полезным категориям.

Кампании делятся на группы объявлений, которые содержат ключевые слова и релевантные объявления.

Ключевые слова

Ключевые слова лежат в основе PPC, связывая рекламодателей с поисковыми запросами пользователей.

  • Запросы – это фактические слова, которые пользователи вводят в поле поиска поисковой системы, чтобы найти ответы.
  • Ключевые слова , с другой стороны, – это то, что маркетологи используют для таргетинга на этих пользователей путем сопоставления их поисковых запросов.

Ключевые слова работают как обобщенные абстракции широкого диапазона поисковых запросов, которые подвержены ошибкам, таким как орфографические.

В зависимости от используемых типов соответствия ключевых слов рекламодатели могут сопоставлять поисковые запросы с большей или меньшей точностью.

Например, рекламодатели могут выбрать точное совпадение ключевых слов с поисковыми запросами или разрешить такие вариации, как разный порядок слов, разное написание или включение других слов.

Также возможно использовать минус-слова, что предотвратит показ объявлений по поисковым запросам, содержащим эти ключевые слова, чтобы уберечь себя от “мусорного” трафика.

Объявления

Наряду с ключевыми словами, вам нужно подготовить объявления в своих кампаниях.

Они объединены в группы объявлений с таргетингом на общие наборы ключевых слов и организованы по общим темам.

Объявления – это то, что увидят пользователи в случае победы на аукционе, поэтому очень важно правильно их понять.

Они обычно содержат:

  • Заголовок.
  • URL.
  • Описание.
【1】PPC Гайд - Что такое PPC реклама или как работает платный трафик 2

В поисковой выдаче они могут отображаться в верхней части результатов или в нижней части страницы. Хорошей практикой является тестирование разных версий рекламного объявления, чтобы увидеть, что работает лучше всего.

Такие службы, как Google Ads и Bing Ads, предоставляют функции, называемые расширениями рекламы, которые улучшают внешний вид рекламы. Примеры включают в себя:

  • Расширения дополнительной ссылки, которые заполняют объявление большим количеством ссылок на разные страницы сайта.
  • Звонки на добавочные номера, добавляющие номер телефона к объявлению в рабочее время.
【1】PPC Гайд - Что такое PPC реклама или как работает платный трафик 3
расширения обьявлений ppc реклама

Рекламные расширения хороши тем, что они увеличивают видимость рекламы, делая ее более привлекательной для пользователей и передавая больше информации.

Бюджеты и ставки

Чтобы участвовать в аукционе, рекламодатели должны решить, сколько они готовы потратить на данное ключевое слово. Это делается с помощью:

  • Бюджеты на уровне кампании.
  • Ставки на уровне группы объявлений или ключевых слов.

Бюджеты устанавливаются на уровне кампании и могут превышаться ежедневно, но не будут израсходованы ежемесячно. Бюджеты должны устанавливаться в соответствии с общей стратегией учетной записи, но ставки являются более точным способом контроля расходов.

Все группы объявлений должны иметь ставки, но ставки на уровне ключевых слов переопределяют ставки на уровне группы объявлений.

Благодаря системе RTB фактическая сумма, выплачиваемая рекламодателем, зависит от активности конкурента и рейтинга объявления, а не только от максимальной ставки.

Рейтинг объявления

Победа в аукционе – это не всегда самая высокая ставка.

Поисковые системы смотрят на другие факторы, чтобы определить, какие объявления должны быть на верхних и наиболее ценных местах в поисковой выдаче.

У поисковых систем есть свои особые способы учета других элементов для определения рейтинга объявления. Google, например, считает:

  • Сумма ставки.
  • Актуальность и качество рекламы.
  • Контекст поиска (например, устройство пользователя и время суток).
  • Влияние формата (включает ли оно расширения, улучшающие формат рекламы).

Показатель качества – это показатель, который определяет релевантность рекламы. Компоненты показателя качества:

  • Исторический рейтинг кликов (CTR).
  • Релевантность ключевого слова для рекламы.
  • Релевантность ключевого слова и рекламы по поисковому запросу.
  • Качество целевой страницы.

Актуальность рекламы абсолютно необходима; чем выше показатель качества, тем ниже будет цена за клик.

Поисковые системы наказывают рекламодателей, которые делают ставки на ключевые слова с низким показателем качества, редко показывая свои объявления, даже если у них высокие ставки.

Вот почему очень важно иметь привлекательную и релевантную копию объявления, которая включает в себя ключевые слова большого объема.

Но качество целевой страницы не следует упускать из виду; объявления будут показываться реже, если они указывают на сайты с плохим пользовательским интерфейсом.

Веб-страница должна быть релевантной для пользователя, загружаться быстро и обеспечивать бесперебойную работу пользователей на всех устройствах.

Таргетинг

Правильный выбор ключевых слов – это то, что позволяет рекламодателям показывать объявления релевантной аудитории.

Но есть и другие варианты таргетинга для оптимизации кампаний, в том числе:

  • Устройство.
  • Место расположения.
  • День и время
  • Демография.

Таким образом, рекламодатели могут настраивать таргетинг на пользователей, которые находятся на мобильном телефоне вечером, или на пользователей младше 25 лет и в пределах определенного радиуса определенного местоположения, чтобы оптимизировать эффективность своих объявлений.

Эти варианты таргетинга невероятно полезны, поскольку, например, различные варианты копирования объявлений могут работать лучше для одной группы пользователей, чем для другой.

Это также возможно, используя инструменты ремаркетинга, которые позволяют более специфически обмениваться сообщениями с копиями объявлений и корректировать бюджеты, чтобы ориентировать или исключать прошлых посетителей на сайт, который выполняет последующие поиски.

Ставки можно автоматически корректировать для ключевых слов в зависимости от параметров таргетинга, что дает рекламодателям больший контроль над трафиком и расходами за счет ставок, когда клиенты более ценны для бизнеса.

Конверсии

Смысл всей этой тяжелой работы не в том, чтобы просто получать клики.

Настоящей целью игры является получение конверсий.

Конверсии – это действия, которые рекламодатели хотят, чтобы пользователи выполняли после нажатия на объявление, и зависят от типа рекламируемой компании.

Типичные примеры конверсий включают в себя:

  • Покупка услуги.
  • Подпишитесь на рассылку.
  • Телефонный звонок..

Очень важно отслеживать конверсии, чтобы узнать, хорошо ли работает кампания PPC и сколько конверсий можно отнести к платному поиску, а не к другим маркетинговым каналам.

Платформы, такие как Google Ads, могут отслеживать конверсии, используя фрагмент кода, который помещается в исходный код страницы конверсии (которая достигается после конверсии, например, страницы с благодарностью) для сбора данных конверсии.

Отслеживание конверсий может быть немного сложнее, потому что пути конверсии также имеют тенденцию быть более сложными, чем простой клик по объявлению и прямая покупка.

Они часто включают в себя несколько поисков и посещений веб-сайтов или могут привести к электронной почте, телефонному звонку или посещению магазина.

Использование аналитического сервиса, такого как Google Analytics, может помочь решить, как кредит за конверсии назначается в путях конверсии.